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教你写出让网民“触电”的好创意?

03-13 SEM竞价

   “消费者一般会在看到信息的几秒内决定是否购买商品”----斯坦福大学心理学家布赖恩·纳斯顿

  如何把握这短短几秒钟,引起消费者的兴趣,购买商品?这成了营销界亘古不变的研究课题。

  对于搜索广告而言,就是如何让网民有兴趣点击你的广告,这也是企业主需要不断分析总结的课题。

  当网民面对好几个创意时,点击哪个广告,并非进行了一番精密的思考,而是通过最简单,最本能的思考方式做决策。那么,如何get到人类这个最本能的思考点呢?小编先要给大家普及一下人类大脑的构成。

  神经学专家保罗·麦克里恩曾经提出“人类3大大脑”的假设。按照进化的先后,人类大脑可以分为3大不同的功能区:

网民“触电”的好创意

  爬行脑——原始大脑,控制人的望和本能,也掌管着人类大部分的决策。它是愚蠢、冲动、缺乏远见并渴望立刻满足的。

  边缘系统——情感大脑,控制人的情绪、情感和长期记忆,它是情绪化的。

  新皮层——理性大脑,包括左右两个脑半球,控制思维、逻辑、语言、想象力等所有的“高级”功能。

  这几个脑是同时独立运行的,但是爬行脑和边缘系统控制了大部分的日常决策,特别是一些需要临时马上做的决策,或感性决策。就像在众多创意中选择一个点击,这种决策就是由爬行脑和边缘系统共同决定的。

 

  下表是不同大脑功能区对应到广告营销中的阶段和说明

  在搜索创意中,70%的点击来自网民对标题的吸引。下面我们具体来讲,如何撰写好的标题来吸引消费者的点击。

  斯坦福大学心理学家布赖恩·纳斯顿调查,消费者一般会在看到信息的几秒内决定是否购买商品。如何把握这短短几秒钟,引起网民的兴趣进而进行后续的转化,成为重中之重。

  通过前面大脑机能的分析,我们知道引起兴趣这一层面,是由爬行脑和边缘系统决定的。而这两个大脑功能区,尤其是爬行脑,是通过本能刺激和冲动型影响。

 

  我们来看一些标题对比,找到好的标题的共性。

   从以上标题可以看到,CTR高的优质标题都有对人的本能或基本欲望的刺激,如美丽、轻松、高薪等。这些词语,直接影响我们的第一反应。

  简单点说,就是标题中需要有直接能刺激到爬行脑的多个关键词,不需要分析,一看就“触电”。这类词还有:

  警惕、严重、有效缓解、轻松治愈、好方法、有效方法、妙招、专家解答、亲诊、技术突破、进口、安全隐私、聚拢、高端、优秀、舒适、领先等等。

  客户朋友们可以多做这样的训练:

  选择一个搜索词,查看搜索结果,选出你最想点击的创意,提炼标题中的兴奋点。将这些兴奋点用在自己的创意中。

  另外,还有一些技巧可以用于标题的撰写中

  1. 用户移情:即从网民角度出发,了解网民的痛点和诉求。(来源:搜狗商业产品)

  如“没有本科学历就不能高薪么,**教育助你获得更好的人生”。

  2. 突出利益点:告诉网民做了就会得到什么好处。

  如“20分钟的纹眉,给你带来美的进阶”。

  3. 表达不作为的困扰:通过网民目前的困扰或不舒服的状态切入。

  如“还在为牙痛烦恼吗?”

  4. 寻找背书:通过品牌或销量的背书,降低网民的选择成本。

  如“北京市5万妈妈的选择,**月子中心给你安心”。

  5. 有明确的数字:通过量化的数字,让网民更有感知。

  如“75%选择了**培训的学员,工资都涨了60%”。

  另外,为保证网民的体验,标题与落地页内容应有较高的相关性,以免造成“标题党”的不良体验。可以从以下几方面是否检查。

  1.标题是否是落地页内容的概括或总结。

  2.标题表达的内容是否能从落地页中找到相对应的介绍或者描述。

  3.标题表达的内容是否与落地页内容表达一致,如具体数字是否一致,结论是否一致。

  今天的内容就到这里,快点把这些词用到你的标题中吧,我们下次再见。

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